20 июля 2017 в 17:33

Кейс от GetDirect «оффер страхования с контекста с 495% ROI»

кейс

В рамках запуска одного из офферов на сервисе GetDirect, было протестировано две рекламные кампании. В первой из них были использованы стандартные настройки, а уже во второй был задействован ряд приемов, который позволил значительно повысить CTR и ROI рекламной кампании. Мы подробно описали практический кейс. 

Тестировалась партнерская программа Cherehapa — сайт, продающий электронные страховые полисы. В основе кейса лежит сравнение тестового периода за июнь 2017 года, а также контрольный период — апрель и май 2017 года. Все кампании демонстрировались 24 часа в сутки охватывая всё ГЕО.

Фактически было создано более 10 кампаний, которые можно свести к трём основным типам:

  • возврат брошенных корзин
  • поисковая реклама + РСЯ
  • реклама с помощью баннеров.

Возврат брошенных корзин

Здесь рекламные объявления всплывают для клиентов, которые не закончили оформление заказа.
Особенности:

    • поисковые запросы здесь не применяются;
    • в работе около 10 вариантов объявлений, созданных с помощью генератора объявлений на основе  XML-фида от GetDirect;
    • управление ставок по стратегии «Средняя цена клика» со значением 20 рублей.

Поисковая реклама + РСЯ
Особенности:

    • отдельные кампании для РСЯ и поиска;
    • в работе около 1000 запросов (запросы подобраны с помощью инструмента для сбора семантического ядра от GetDirect);
    • 3 варианта объявления для каждого запроса.

Реклама с помощью баннеров
Особенности:

    • в качестве баннеров взяты изображения, связанные со страхованием (предварительно отобранные А/В-тестированием);
    • использовано 2 варианта баннеров.

В тестовом периоде была совершена попытка масштабирования эффекта за счёт расширения списка ключевых слов, экспериментов с баннерами и оптимизации кампании по возврату брошенных корзин.

Результатом оптимизации рекламной кампании стало:

  • увеличение ROI на 311%
  • увеличение прибыли в 2.15 раза
  • увеличение CTR в 2 раза.

График конверсий за контрольный период (апрель, май 2017 года)

strahovanie1

График за тестовый период период (июнь 2017 года)

strahovanie2

Пошаговый практический кейс

ВОЗВРАТ БРОШЕННЫХ КОРЗИН

Здесь, реклама была ориентирована на тех пользователей, которые выполнили ряд целей по Яндекс.Метрике, но не дошли до оформления заказа.
Особенности:

  • поле «Новые ключевые фразы» оставляли пустым:

strahovanie3

  • в поле «Условия подбора аудитории» выбирали цели Метрики, связанные с оформлением заказа на сайте. Поскольку оформление заказа идёт в несколько шагов, то и условий несколько. Конечно, лучше создать отдельную группу объявлений для каждого шага, но в нашем эксперименте мы решили этого не делать:

strahovanie4

  • для кампании выбрали стратегию «Средняя цена клика» со значением 10 рублей:

strahovanie5

  • были загружены различные варианты текстовых объявлений и изображений:

strahovanie6

Чтобы найти наилучшее сочетание объявления, мы создали несколько сотен комбинаций различных текстов (с помощью генератора объявлений от GetDirect) и изображений. Для выявления наиболее эффективных комбинаций было проведено сплит-тестирование. Объявления распределили по нескольким десяткам групп, т.к. изначально было подобрано более сотни изображений. В Яндекс.Директе это выглядит так:

strahovanie7

Статистика кампании

CTR = 0,06% и Расход = 9 141 рублей

strahovanie8

Доход = 101 457 рублей

ROI = 1010%

strahovanie9

ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ

Стандартные текстово-графические кампании, в работе которой находится около 2000 поисковых запросов.
Особенности:

  • созданы отдельные кампании для поиска и РСЯ:

strahovanie10

  • для каждого запроса создана отдельная группа объявлений;
  • в каждой группе по несколько десятков вариантов объявлений с разными текстами и изображениями:

strahovanie11

  • для всех кампаний установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 5 рублям для РСЯ:

strahovanie12

и 8 рублям для поиска:

strahovanie13

Для всех кампаний аналогичным образом были сгенерированы объявления по каждому запросу. Кампания для РСЯ отличается от поисковой только наличием баннера. Плюс, все запросы для поисковой кампании взяты в кавычки, чтобы рекламироваться только по выбранным запросам и их словоформам.

Примеры текстовых объявлений:

strahovanie14 strahovanie15 strahovanie16

ГРАФИЧЕСКИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Реклама представляет собой баннеры, показываемые по критериям первых двух направлений.
Особенности:

  • баннеры были созданы специально для каждой кампании и с 5-ю вариантами баннеров. Каждый из них выполнен в 11-и размерах для наибольшего охвата:

strahovanie17

  • была установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 10 рублям для возврата брошенных корзин и 5 рублям для остальных кампаний. Примеры баннеров:

strahovanie18strahovanie19

Все объявления добавлялись вручную, потому что ни заголовков, ни текстов в графических объявлениях добавить нельзя. В кампании использовали те поисковые запросы, которые как-то сочетаются с текстом в баннерах. Например, баннер выше был показан всем, кто в том или ином виде интересовался страховками для визы.

Общая статистика поисковой и баннерной кампаний

CTR = 0,19% и Расход = 31 352 рублей

strahovanie20

Доход = 135 261 рублей

ROI = 331%

strahovanie21

Итоговая статистика по контрольному и тестовому периоду такова

table

Следует отметить, что текущие показатели (в первую очередь CTR) можно улучшать и для этого необходимо:

  • использовать более гибкие механизмы работы со ставками, чем стратегия «Средняя цена клика»;
  • создавать отдельные кампании для регионов, показавших наибольшую конверсию;
  • продолжать А/В-тестирования для выявления наиболее эффективных блоков в рекламных объявлениях.

Также, существуют возможности сервиса GetDirect, которые помогают существенно оптимизировать рекламную кампанию:

  • импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов;
  • автоматизация управления ставками;
  • генерация объявлений на основе XML-фида;
  • расширенная статистика и аналитика рекламных кампаний;
  • подбор запросов для сематического ядра.

Результат эксперимента

Можно сказать, что рекламные кампании сработали и прибыль удалось увеличить с помощью следующих шагов:

  • внедрение нескольких десятков вариантов одного объявления;
  • тестирование среднего значения ставки за клик;
  • увеличение числа ключевых фраз;
  • оригинальные баннеры.

Кроме того, любое тестирование (с качественной аналитикой) поможет собрать необходимую статистику для улучшения эффективности рекламных кампаний. Существует необходимость регулярно прибегать к данному методу оптимизации контекстной рекламы.

автор: marharyta
Поделиться с друзьями