Екатерина Саблина про email маркетинг – мы отправляем более 110 млн писем каждый день

Екатерина,  расскажи нашим читателям, где ты сейчас живешь и чем занимаешься интернете?

Добрый день читателям блога admitad! Живу пять лет в Италии, два из которых работаю в сфере лидогенерации и интернет маркетинга, а именно, в e-mail маркетинге.

Пришла в эту сферу деятельности совершенно случайно, по окончании финансового факультета английского университета (в Миланском кампусе) и после стажировок в американских и итальянских финансовых компаниях, я поняла, что мне совершенно не интересны финансы, что хочу работать в маркетинге.

Компания Lucini&Lucini Communications Europe, основанная в Италии и имеющая офисы в Ирландии, Мексике и Индии, работающая на рынке международного e-mail маркетинга около 15 лет, именно в тот момент открыла рынок России. Так и началась моя карьера в интернет сфере.

Почему именно email маркетинг?

На протяжении последних двух лет я работаю на стороне паблишера (или вебмастера как принято называть в России) с русскоговорящим e-mail траффиком компании.

Имея большую базу (2 млн в России), а также контакты не только Российских, но и многих Западных агентств-аффилиатов, моя работа состоит в развитии русского рынка, монетаризации траффика, по CPА, CPL и CРМ моделям, запуске интересных и прибыльных рекламных кампаний, а также, участие и презентация компании Lucini&Lucini Communications Europe в России на главных мероприятиях Рунета.

У многих email маркетинг ассоциируется со спамом – как ты можешь прокомментировать этот момент?

В отличие от России и стран СНГ, в Европе способ рекламирования продуктов через e-mail письма намного более знаком всем рекламодателям, и благодаря Анти-Спамовым законам, доверие как пользователей, так и в первую очередь самих рекламодателей к таргетированным e-mail рассылкам, значительно выше чем на русскоговорящих рынках. Как результат, желание рекламодателей работать по схемам СРМ и СРС, а не по схеме СРА, которая так полюбилась российскому интернет-бизнесу.

Самый главный вопрос от вебмастеров – где брать подписчиков? Расскажи об этом поподробнее?

Очень хорошо, что ты назвал этот вопрос “главным”, потому что, на мой взгляд, многие в России и ближних странах СНГ не задаются себе этим вопросом. Для них всё чётко: нужны подписчики, а откуда и какая база никому не интересно.

Каждый раз возращаясь в Россию, всё чаще и чаще (к сожалению!) я слышу о перекупке баз, или так называемых черных, нелегально собранных e-mail баз. А ведь именно от того, как ты коллекционируешь твоих подписчиков напрямую зависит качество твоего траффика, на сколько он будет успешен в монетаризации.

Lucini&Lucini Communications Europe создаёт свои бесплатные сервисы, благодаря которым имеет возможность подписывать людей по всему миру. Ведь для того, чтобы получить какую либо информацию, нужно дать что-то в замен. Иначе говоря, нужно войти в доверие к подписчикам. Так, наша компания имеет сайты информационно-развлекательной тематики, где люди подписываются в первую очередь на сервисы, а потом уже дают согласие на получение рекламных сообщений на e-mail адрес.

А также, весь процесс сбора e-mail прослеживается ежеминутно, по схеме 24/7, ведется строгий контроль над количеством подписаных и отписавшихся пользователей.

Где такие базы могут продаваться?

Вообще то, такие вопросы даже не законно задавать :). Моё предположение, после закрытия интернет-магазинов, остаются базы данных с хорошим таргетом, которые и перепродаются.

Вопрос правовой – я купил базу и начал рассылку. Это уже является спамом, так как по факту пользователь не подписывался на мою рассылку?

Да, это Спам. Опять же, всё зависит от того, как эту базу собирали. Если пользователи дали согласие на получение рекламы, он ожидает, что реклама будет от Вас, а не от Вани Иванова. Он наверняка пожалуются на спам и домен, с которого делается такая рассылка, могут заблокировать.

У нас создан отдел, который следит, за тем, чтобы каждый подписчик без труда отписался, либо если ему нужна какая-то помощь – помогают. Мы получаем письма, в основном из Италии и стран Западной Европы, что люди просто забыли, что подписались, либо они не хотят получать рекламу, мы конечно же их отписываем от рассылок. То есть мы находясь физически и юридически в Италии, действуем по законам европейского законодательства, соблюдая принцип OPT-IN и OPT-OUT, а также другим его условиям. В Европе ч ереда принятия антиспам-законов прошла ещё в 2000-2003 годах

Каким сервисом рассылки вы пользуетесь для работы?

У Lucini&Lucini Communications Europe есть свои собственные сервисы для доставки e-mail писем. Наша платформа AdSender в соответствии с SaaS технологией. AdSender отслеживает качаство проведённых кампаний, предоставляя возможность анализировать их результат. Таким образом, каждый месяц мы доставляем от 3 млрд e-mail, это более чем 110 млн каждый день.

Назови основные элементы письма в рассылке, которые обязательно должны быть и которые влияют на конверсию?

Заголовок и отправщик/sender (яркий и привлекающий внимание). Время рассылки (какой смысл делать рассылку ночью? Или предложение о вкладе/форекс в разгаз жаркого дня? Подождите дня понедельник/вторника, тогда и качество самой рассылки улучшится). И как итог, сама кампания, она должна быть интересной (акции, купоны, эксклюзив – то, от чего ваши подписчики не смогут отказаться и сделают action в тот же момент) и вы должны хорошо протаргетировать её (пол, возраст, страна и город, профессии, образование, наличие детей и домашних любимцев), чтобы после открытия, пользователь перешел по ссылки, то есть кампания должна иметь хороший CTR.

Каким образом вы делаете аналитику?

Перед запуском любой масштабной кампании проводятся Real-Time-Test, делаю мини тест на 50К, после которого делается анализ не только OR и CTR, но и ретаргетинг, это те люди, которые были более активны, то какая часть аудитории кликала больше, на основании всего этого запускается бОльшая рассылка.

Анализирую каждую рекламную кампанию, я просчитываю общий СРМ, основанный на взаимоотношении общей прибыли к количеству доставленных писем. В нашей кампании есть так называемый СРМ-калькулятор, который индивидуален для каждой страны, полагается на средний исторический доход того или иного рынка по кампаниям, и который является стандартом для определения успеха каждого мэйлинга, так например, рассылка по СРМ модели (за каждые 1000 доставленных писем) будет иметь разные цены в России и Индии.

CPM – cost per mail, какой он средний по России? Понимаю, что вопрос очень абстрактный, но может поделишься данными по городам и тематикам, например.

Начнем с того, что СРМ – это cost per mille (от латинского “mille” – тысяча), это стоимость за каждые 1000 e-mail.

Вообще, общую окупаемость и успех рассылки напрямую зависит от среднего СРМ-показателя. То есть, чтобы посмотреть, как прошла рассылка, я рассчитываю средний СРМ, смотрю, ниже или выше нормы.

Эта норма и сам средний СРМ индивидуален для каждой базы, его задают 2 фактора: количество и качество базы, плюс показатели предыдущих рассылок. Так, например, для моей рассылки (без какого либо определенного таргета) на 2 млн Россиян, средних СРМ составляет 3 Евро. Но это не значит, что каждая рассылка будет стоить 3,5-4 Евро СРМ, так, хорошо таргетированная рассылка на 100К должна окупаться в 6 Евро СРМ, то есть оптовый рассчёт.

Опиши алгоритм составления письма для рассылки, которое будет работать.

Алгоритм простой: рекламодатель (или агенство-ПП) присылают креатив и трэкинг, я задаю таргет, наши дизайнеры вставляют креатив в рассылку, метим, чтобы вся статистика проходила через наши серверы, и запускаем. Однако, главное – иметь следующие состовляющие:

• сервис для отправки e-mail, L&L Communications Europe он свой, созданный нашим техническим персоналом, то есть за аренду сервиса и платформы для отправки писем мы не платим,
• бекофис, позволяющий следить за отправкой (время и датой, delivered/refused e-mail), установленным таргетом, результатами каждой кампании в отдельности, дающий полный анализ по Clicks, OR, CTR, CTR-delivered,
• а также, количество людей, отписавшихся от каждой рассылки, и вероятность попадания вашего e-mail в ящик Spam (Check Spam-rate)

Есть ли место ремаркетингу в email маркетинге? Если да – то как он работает?

Ре-маркетинг или ре-таргетинг очень помогает определить ваши целевую аудиторию для той или итой кампании.

Так после теста, вы легко можете посмотреть, какой сегмент вашей аудитории был более активен и сделать рассылку масшабнее на тех, кто кликал больше в предыдущей. Это способствует поднятию конвертации всей рекламной кампании.

На что лучше кликают в рассылке: ссылки, картинки, баннеры?

Самый лучший креатив – это креатив в формате HTML, он состоит обычно из картинки и текста. Если картинку открыть удаётся невсегда, то текст открывается сразу в любом браузере.

А также, мы используем обычные JPG баннеры, но всегда добавляем header, то есть если сам баннер не откроется, получатель прочтёт сообщение сверху, и кликнет на ссылку.

Размер приблизительно 500 на 500.

Чего бы ты посоветовала не использовать в письмах рассылок?

В заголовках используйте меньше знаков препинания (!,?…), а также старайтесь как можно меньше использовать заглавные буквы. Всё это повышает риск попадания письма в ящик Spam.

Ну и одно из самых MUST-have правил, не в водить в заблуждение получателей письма, то есть, если написано “Получи карту Ренессанс!”, получатель письма рассчитывает увидеть там креатив и ссылку на заполнение формы для выдачи карты, а не попасть на креатив или ссылку с сайта знакомств. Иначе, он просто отпишется от Вашей рассылки.

Сколько вариантов сегментов у тебя на Россию, можешь поделиться некоторыми?

Я могу сегментировать базу по полу, возрасту, стране/городу, интересам, професиям, знакам зодиака, наличию детей, наличию домашних животных, а так же, есть возможность делать рассылки на тех, кто не открыл или не кликнул на письма предыдущей рассылки – это помогает ненадоедать нашим подписчикам.

В чем разница в оформлении рассылок для мужчин и для женщин, а так же насколько по-разному мужчины и женщины читают и реагируют на рассылки?

Каждая рассылка индивидуальна.

Если мы оцениваем результат рассылки по финальным действиям (“любимой” модели России СРА), то мужчины предпочитают кредиты на автомобили, авто-новинки, финансовые кредиты и карты, а так же, они более активны на кампаниях типа Форекс.

Женщины же в основном любят бесплатные приглашения в спа-салоны, моду, больше шоппятся в интернет магазинах одежды, охотнее реагируют на скидки, а также не отстают от мужчин по финансовым кампаниям, охотно заполняют формы для кредитных кард, кредитов и ипотек.

Что касается  оформления, то очень действует обращение в рассылке “Дорогая %NAME%, ты приглашена в спа-салон!”, или же “Уважаемый %NAME%, узнай способы большего заработка!”. То есть нужно делать рассылку, как можно более персональной.

И все же, у вебмастера возникла задача или потребность занимаьтся email маркетингом, поэтапно, с чего начинать с момента возникновения задачи до момента получения результата?

На самом деле, собрать e-mail базу довольно легко. Достаточно иметь интересную идею-проект, который будет работать и позволит вам без излишних вложений собрать много-много подписчиков. Иными словами, нужно иметь что-то, в чём люди будут заинтересованы и они сами оставят вам свой e-mail для рассылки.

Так, например, компания, в котороя я работаю и у которой есть база в 68 млн подписчиков по всему миру, собирает базу благодаря ежедневным гороскопам на почту, биоритмам, оракулу. Мы сами создаём сайты, на разных языках, люди подписываются и дают согласие помимо гороскопа получать сообщения рекламного характера. Следовательно, они получают гороскоп каждый день, плюс, мы, зная о каждом подписчике всё (пол, возраст, страна/город, профессия и т.д.), можем проводить кампании на их e-mail.

Стоит помнить, что от тематики сбора e-mail будет напрямую зависить ваше качество траффика и аудитория.

От подписок на гороскопы, 65% нашей аудитории это женщины от 24 до 50 лет, которые идеальны для многих популярных кампаний Рунета, такие как интернет шоппинг, финансы, и т.д.

Какие виды формы подписки на рассылку наиболее эффективны – можешь привести примеры?

В настоящий момент, для подписки пользователей мы используем преимущественно Google AdWords.

Я считаю, что контекстная реклама для подписок – это один из самых качественных способов сбора e-mail базы. Люди чётко знают, чего они хотят, вводя запрос в поисковую систему, при этом качество траффика очень хорошее.

Расскажи, о том практическом опыте, который ты получила за время работы в email маркетинге, каких ошибок ты больше недопустишь?

Несомненно, опыт работы в сфере лидогенерации и e-mail маркетинга в Европейской компании на Российский рынок колоссальный. Международная компания, работающая на рынке e-mail маркетинга с опытом больше 10 лет, учит многому. С технической стороны, у меня есть полная поддержка нашего IT персонала, свои серверы для отправки писем, есть аналитики, которые постоянно следят за количеством регистраций ежедневно и за количеством людей, которые отписываются, за репутацией доменов, и т.д.

Как я уже сказала, моя основная задача состоит в том, чтобы запускать наиболее прибыльные e-mail кампании, развивая партнерские отношения. Очень интересно работать с Россией. По началу было тяжело попасть в внутренний мир Рунета из-за непонимания. Ведь по сравнению с ситуацией, которая была 2 года назад, когда мало кто понимал, что такое e-mail маркетинг, называли его Spam, и рекламодатели вешали трубку телефона при одном упоминание этого “страшного слова” e-mail маркетинг, далеко не все хотели, чтобы их продукты рекламировали через рассылки, сейчас же всё изменилось, и Российские партнеры понимают как это работает.

Ошибки были, нужно всегда тестировать, пробовать, но в этом плане мне легче, так как у меня много иностранных коллег и в Италии, и в Дублине и в Индии, все они запускают рекламные кампании по всему миру, анализируя их, и поняв, что действуют на рекламных письмах, у меня изначально было представление, какую тематику брать, как использовать сабджект, какое сэндер, в какое время запускать и какой креатив лучше. При условии, что каждый рынок индивидуален, путём тестов и ошибок, сейчас я могу смело делать прогнозы по кампаниям и сказать, какие кампании и за какую цену следует брать именно для аудитории наших подписчиков.

По сравнению с прошлыми годами не падает ли конверсия, с рассылок по популярным категориям товаров, ну скажем одежда или книги, в регионах и какая доля после рассылки тайпин трафика обусловленная ее же (примитивный случай: после рассылки занесение в закладки).

Безусловно, с годами опэн рэйт любой базы данных падает, и соответственно конверсии. Для этого нужно постоянно мониторить базу, следить за новыми подписками, % доставленных e-mail и bounce rate.

Однако, тематики рекламных кампаний (подходящих той или иной базе данных) всегда остаются популярными. Например, интернет магазин Quelle Германия не перестаёт удивлять своими конверсиями, это также зависит от рекламодателей, так как они придумывают интересные промо-акции, скидки и предложения, на что люди охотно реагируют.

Конечно, результаты рассылок в регионах отличаются от столичных, и по конверсиям и по выплатам. Траффик из крупных городов стоит дороже, но и приносит больше прибыли. Средний СРМ по Москве как минимум в 2 раза превосходит любой другой город РФ.

Как провести грань между email маркетингом и спамом? И как её не переступать, работая с CPA партнёрскими программами?

Что такое SPAM? Вы получаете e-mail с рекламным предожением от человека/компании/организации, которым Вы не оставляли свой адрес, то есть не давали разрешения для рассылки.

То есть “грань между  email маркетингом и спамом” это и есть то добровольное согласие людей, получать именно Ваши письма, приходящие от Вас и Вашего домена.

Несомненно, если Вы не будете чётко таргетировать аудиторию или у Вас нет такой возможности, люди будут просто не понимать Вашу рекламу и выбрасывать письма в SPAM. Так, если бизнесмену 40 лет будет приходить диета 25-ого Кадра с историей о том, как актриса знаменитого сериала похудела на коффе, вряд ли это ему будет интересно. Он просто удалит или пожалуется на SPAM.

Есть ли в твоей практике кейс, как при минимальных затратах собрать относительно большую базу?

Lucini&Lucini Communications Europe собирает базу в основном при помощи контекстной рекламы, цены для кажной страны разные, таким образом, за Российского подписчика мы платим около 0,24 Евро, а за Малазийского 0,08 Евро.

Помимо контекстной рекламы, мы сотрудничаем с немецкими компаниями для OPT-IN ко-регистраций на взаимовыгодных условиях сотрудничества. Лид получается при заполнении укороченной формы и стоит дешевле. При соблюдении всех правил и добровольного согласия подписчиков. Но качество таких ко-регистраций, как правило, уступает качеству подписчиков из контекста. Поэтому используем эту технику по минимому.

ТОП-5 приемов-зацепок что бы письмо открыли?

Чтобы поднять Oпэн Рейт, нужно:

• персонализировать письмо (%NAME%)
• показать, что имеено Вы прислали это письмо (от Horoscopofree), люди знали, что они подписались именно на Вас, и ждут Вашего письма
• короткий целенаправленный заголовок, “Краткость — сестра таланта” 🙂 Очень важно, то, что снаружи, должно соответствовать ожиданиям ваших подписчиков. Иначе откроют, а действовать-кликать дальше не будут.
• использовать “временные” топики, чтобы подписчик открыл письмо как можно скорее (Только до 30 июля! или Спец-предложение до конца недели!)
• мотивировать к действию (Бесплатно! Всего за 199 руб! Распродажа до 70%)
• использовать “Re:” или “Fwd:”, чтобы привлечь внимание на Ваше письмо, или использовать имя сэндера “Оксана”, “Алексей”- НО запомните, повышая OR таким методом, высокий риск снижения CTR на открытых письмах.