Личный опыт: Дмитрий Нузброх, Global Leads Group
Дмитрий Нузброх, компания GlobalLeadsGroup, Германия – как правильно работать в партнерском маркетине, как делать сайты под целевую аудиторию и выгодно их монетизировать.
Дмитрий, привет. Расскажи как ты пришел работать в интернет, в какой стране это произошло и как ты в итоге оказался в GlobalLeadsGroup?
Все началось в Берлине, когда я учился в университете на отделении Маркетинга, Менеджмента и Информатики. В свободное от учебы время, я работал над несколькими онлайн проектами, нацеленными на узкую аудиторию и включавшими в себя CPL. После университета я хотел найти что-нибудь в сфере онлайн. В Берлине, к счастью, с этим проблем нет. Так я и пришел в июне 2011 в Global Leads Group.
Расскажи про компанию Global Leads Group, чем вы занимаетесь и на чем специализируетесь?
С удовольствием. Компания Global Leads Group – это в первую очередь, интернациональная команда молодых, энергичных и креативных профессионалов. Для меня это очень важно, потому в современном мире очень важна слаженная работа всего аппарата компании, а не только отдельных представителей. На данный момент у нас работает 74 сотрудника. Стоит отметить, что нас было только 8, когда я начал работать.
Global Leads Group – это глобальная цифровая медиа-компания, проекты которой охватывают широкий круг тем, таких как шопинг, стиль жизни, красота и мода и другие интересующие широкую аудиторию темы. GLG соединяет информативный и качественный контент с привлекательной продукцией и услугами, таким образом устанавливается связь между миллионами пользователей Интернета и рекламными партнерами.
Global Leads Group – это компания, которую поддерживают 2 главных Бизнес-Ангела Германии: Клаус Гоммельс (Skype, Facebook, Spotify и Xing), который занимается инвестициями в многообещающие стартапы с потенциалом лидеров Интернет-рынка, Оливер Юнг (Airbnb, Xing и Facebook) – инвестор, специализирующийся на организации новых компаний и инвестициях в стартапы и молодые предприятия, а также Holtzbrinck Digital – важный инвестиционный холдинг, который специализируется на лидерах рынка, работающих по признанной бизнес-модели.
Один из ваших проектов сделан под российский рынок, на каких рынках вы еще работаете?
GLG работает с онлайн-порталами на десяти развивающихся рынках, таких как Мексика, Бразилия, Аргентина, Испания, Италия, Турция, Россия, Индонезия и Австралия. Однако инвесторы нашей компании считают российский рынок самым перспективным. Доказательством тому служит статистика компании Euromonitor International, по данным которой Россия возглавила первую пятерку по объему рынка электронной торговли eCommerce Восточной Европы, а Morgan Stanley вообще утверждает, что 2013 год будет переломным для российского рынка интернет-торговли.
В чем отличия западных, прежде всего немецкого, и российского рынков?
Главными отличительными признаками немецкого и российского онлайн рынков, на мой взгляд, является насыщенность и скорость обоих рынков. Это становится заметным во многих вопросах: начиная от алгоритмов поисковых систем до вопросов логистики.
Российский рынок, по сравнению с Европейским, перспективен, но очень молод и нестабилен. Этому есть ряд причин: во-первых, доход россиян все же не так стабилен, как на западе, поэтому планирование весьма затруднительно. Во-вторых, конечно, качество сервиса и скорость проводимых операций недостаточная. Здесь играют роль коммуникации и инфраструктура. В-третьих, российский потребитель часто бывает не готов к реалиям западного бизнеса и выбирает ходить в магазин и платить бумагой, чем класть в виртуальную корзину и платить переводами. На Западе к этому относятся совсем по-другому. Люди привыкли платить карточками и получать товары по почте домой или курьером в офис.
В чем отличие в деталях русского и западного CPA с точки зрения организации партнерских сетей по работе с веб-мастерами?
Если сравнивать российские партнерские сети такие, как admitad, с европейскими, например, zanox, affili.net и cj, первое, на что пользователь обращает внимание – это интуитивность и функционал. На мой взгляд, российские партнерские сети – результат глубоко анализа пионеров партнерских сетей. Остается и развивается только то, что необходимо; все, что мешает пользователю или требует больших затрат разного рода, полностью отклоняется.
Относительно работы с веб-мастерами – аналогично. Саппорт в России быстрее, заинтересованее и без лишней бюрократии идет навстречу веб-мастеру.
У российских сетей подход к каждому веб-мастеру индивидуальный. Здесь играет роль желание увеличить доход веб-мастера и использовать методы увеличения конверсии.
В чем схожи и чем отличаются способы получения трафика для генерации лидов и продаж?
Как правило, методы получения трафика, применяемые в нашей компании, не сильно отличаются от страны к стране. В этом и главное преимущество GLG – quick roll out of best practices. Мы используем собственные ресурсы, которые при успешном тестировании запускаются во всех странах, принимая во внимание, конечно же, национальные особенности и межкультурные различия (язык, традиции и т.д.). К списку наших собственных ресурсов относятся научно-исследовательский отдел и авторские платформы. Последнее и есть наш главный способ привлечения трафика. Осенью 2011 года GLG запустила свою первую контент-лабораторию в Бразилии. С тех пор тысячи авторов-фрилансеров пишут уникальные статьи, с помощью которых мы привлекаем поисковый трафик.
Конечно, у каждого правила есть свои исключения. К примеру, только в России получение трафика идет по нескольким каналам одновременно – Google и Yandex или vk.com и facebook. Свои нюансы есть везде. Монетизация в Турции, например, отличается от других стран, так как большое количество программ работает по СРС, а неокоторые рекламодатели и вовсе предлагают работать по post view и прописывать cookie за 24 часа.
Какие тематики доминируют на европейских рынках, а какие в рунете?
На европейских рынках доминируют такие темы, как путешествия, здоровье, мода (хотя пользователя отдают предпочтение независимым блогерам на tumblr, нежели крупным издательствам), тесты и отзывы.
На российском рынке наибольшие прибыли приносят одежда, обувь, бытовая электроника и финансы.
Есть ли смысл делать сайт непосредственно для заработка на CPA, или нужно делать сайт для людей, который можно дополнительно монетизировать по CPA схеме.
На мой взгляд, качественный продукт – основа развития и процветания любого проекта.
Все зависит от цели, которую вы перед собой ставите. Можно поставить сайт на шаблон и зарабатывать по CPA, но сколько такой проект продержится, особенно, принимая во внимание присутствие на рынке игроков с большим капиталом?
Для меня всегда главным является качество продукта. Я считаю, что нужно делать сайт для людей (оптимизировать качество, представлять продукты и услуги людям), но одновременно нельзя забывать о монетизации сайта. Инвесторы должны видеть рост, иначе, при легкомысленном подходе к монетизации, вам откажут в финансировании не только настоящие, но и потенциальные инвесторы.
Нужен баланс между качеством продукта и монетизацией. Качественный продукт и уникальные ресурсы, аудитория (группа лояльных пользователей) – залог успеха каждого проекта.
К примеру, наш сравнительно молодой проект promokodabra.ru уже успел набрать количество лояльных пользователей, для которых мы работаем, предлагая не только эксклюзивные промокоды, но и другие промо-акции.
Поговорим о вашем проекте mirbonus.ru – интересный успешный проект с трафиком и аудиторией, расскажите с чего он начинался и в итоге вырос до нынешнего размера?
Проект Мирбонус мы открыли в конце апреля 2011 четвертым по счету после Бразилии, Мексики и Испании. На тот момент наша компания агрегировала акции коллективных покупок шопинг-клубов. О монетизации на ранних стадиях речь не шла. Наша цель была предоставить пользователю список всех акций шопинг-клубов, которые проходят в его городе. Мы привлекали трафик с помощью контента, который на тот момент писали наши редакторы, а также, размещяя обзоры и пресс-релизы на сайтах и в богах.
Ближе к концу 2011 мы поменяли стратегию, все больше ориентируясь на e-commerce и предлагая пользователю именно те интернет-магазины, которые больше всего подходили под его запрос. Чтобы мотивировать пользователей к покупке, мы одиними из первых начали работу с промокодами (https://www.lamoda.ru/landing/best-woman-ru)
На данный момент mirbonus является агрегатором продуктов всех ведущих интернет-магазинов Рунета. Мы ежедневно работаем над подключением новых XML фидов на сайт, предлагая пользователю широчайший ассортимент товаров и услуг.
Расскажите о том, как вы занимались маркетингом данного проекта, это самая интересная часть для наших пользователей.
Как я говорил ранее, Global Leads Group создала свою собственную биржу статей, которая подключена ко всем нашим проектам. Анализ статей происходит на базе разработанных нами алогоритмов с ручной проверкой.
Весь процесс можно описать следующим образом.
На начальном этапе мы идентифицируем потребности пользователи в каждый момент времени, используя аналитическую идентификационную систему.
На втором этапе, команда авторов создает именно тот контент, который отвечает запросам пользователей.
В результате (с помощью контента, который публикуется на наших платформах) партнеры устанавливают связь с потенциальными клиентами.
На наших платформах можно найти исчерпывающую информацию об акциях, промокодах, купонах, магазинах, брендах, аутлетах и онлайн шопинге в целом. Именно это и отличает наши платформы от всех остальных.
Сколько в среднем стоит запуск успешного проекта, а так же сколько нужно инвестировать в маркетинг, чтобы проект вышел в плюс?
От 40 до 80 тысяч евро и около половины из них на маркетинг
Скажем так, с какой минимальной суммой в кармане стоит идти в CPA нишу, чтобы через полгода выйти в плюс?
Минимальной суммы на мой взгляд нет. Можно использовать все доступные на конкретный момент инвестиции (ресурсы) и специализироваться на нишевом рынке. Если все правильно делать, через полгода можно выйти в плюс. Но насколько это долгосрочно – это другой вопрос.
В чем основные преимущества запуска проектов в рамках компании, а не фриланса с удаленными сотрудниками?
Главное преимущство заключается в том, что весь know-how, который компания применяет и развивает, остается внутри компании и представляет собой фундамент для дальнейшего роста одной из главных ресурсов компании – знания. Мы, к примеру, тестируем, анализируем собственную деятельность, и адоптируем лучшие кейсы на других рынках.
Другое преимущество – это сотрудники: их преданность своему делу, демократичность общения и гибкий подход, невозможно воссоздать с фрилансом.
Каким образом вы предпочитаете работать: делать сайты под офферы или под целевую аудиторию?
Мы стараемся делать сайты под целевую аудиторию. В наших интересах долгосрочное присутствие на вышеописанных рынках: чем больше сегмент, чем более широко известен бренд, тем сильнее наша позиция на переговорах с рекламодателями и тем меньше потери в случае выхода рекламодателя из партнерской программы.
Расскажите секреты успеха МирБонуса и ПромоКодабры – почему они выстреливают?
Спасибо, очень приятно. МирБонус – наш флагманский сайт, с которого все началось. Это и есть пример преимущества запуска проекта в рамках компании. В начале мы собирали информацию из различных областей интернет-маркетинга и применяли лучшие стратегии на других рынках. Секрет МирБонуса, на мой взгляд, заключается в том, что сайт постоянно модифицируется, развивается и не стоит на месте. К примеру: мы запустили Мирбонус как агрегатор коллективных покупок на вордпрессе, а сейчас на сайте более сотни тысяч продуктов большинства интернет-магазинов Рунета (акций сайтов коллективных покупок больше нет). WordPress мы заменили на собственную Content Delivery System на Grails, которая подключена к контент-лаборатории и другим центральным базам данных. Мы не раз меняли дизайн и подход к составлению контента, создали свою авторскую платформу, наращивали базу блогеров и активно сотрудничали с онлайн СМИ.
Промокодабра.ру стартовал совсем недавно и несет в себе сумасшедшую энергетику и динамику. Проект идет вперед, сметая все на своем пути. Здесь важную роль играет команда. Ребята действительно получают удовольствие от каждого нового рекорда или успешной проведенной акции с рекламодателем.
В чем секрет успешного функционирования нашей компании? В продуманной структуре работы. В Global Leads Group cуществуют несколько глобальных проектов, которые соревнуются между собой. Эти проекты запускаются в разных странах одновременно. Для каждой страны формируется команда, которая ведет проект. Соответственно, создается “конкуренция” между командами в рамках одного проекта.Таким образом, каждый старается вывести “свой” сайт в топ сразу двух рейтингов: на уровне нескольких глобальных проектов и на национальном уровне (конкуренция между командами по странам). Чем-то напоминает футбол: Лига чемпионов и Лига Европы. Дух соревнования способствует большей мотивированности сотрудников, а если сотрудник мотивирован, то качество статей на наших сайтах и эффективность работы отдела IT растет, что неминуемо приводит к улучшению качества в целом.
И в то же время, каждый из нас понимает, насколько важно, чтобы все проекты развивались и были успешными, потому что только вместе, при стабильном росте во всех странах и во всех проектах, мы можем добиться успеха. И понимание это играет очень важную роль. Благодаря ему в компании царит уникальная дружественная атмосфера. Мы все поддерживаем друг друга, учимся друг у друга, постоянно обмениваемся идеями и опытом.
Есть свежая статистика по офферу Asos, промоматериалы которых мы видели на вашем сайте?
Да, конечно. Мы только недавно закончили. Окончательных результатов пока нет. Но на мой взгляд акция прошла успешно. Затраты (за исключением работы допоздна и на выходных) были минимальными.
Количество зафиксированных продаж за одну неделю (с 10 по 16) составило 430 единиц, CR 12,3%. Отзывы пользователей также говорят об успехе акции (см. скриншот). Показательно то, что дополнительных инвестиций для проведения акции привлечено не было.
Расскажите по шагам, как вы строите свои проекты, я думаю это будет интересно всем.
В самом начале мы анализируем рынок, на который планируем выйти. Главным условием для нас является возможность масштабировать наши действия, т.е. если в Бразилии, Мексике и Испании рынки насыщенные, то проект в России мы вряд ли запустим.
Затем готовим контентную стратегию и стандартный шаблон для всех сайтов. Переводим шаблон, запускаем проекты и начинаем публиковать контент. Сами статьи зависят от тематики и от выбранной стратегии проекта. Как правило, мы публикуем ⅔ качественного контента, и 1/3 для внутренней перелинковки.
Если сайт не попадает «в песочницу», мы начинаем заниматься его продвижением и пиаром. В соответствии с темпами роста добавляем на сайт дополнительный функционал для пользоватей. Дальнейшие действия зависят от тематики сайта.
Раскройте секрет успеха ваших проектов?
Если рассматривать успех всех наших проектов в целом, а не по отдельности, то это возможность масштабирования и мультипликации.
Например, разработав авторскую платформу однажды, мы используем этот ресурс на всех сайтах компании. Выработав стратегию SEO, мы используем ее во всех странах, оставляя место для индивидуальных требований на некоторых рынках.
На данный момент, мы разрабатываем и постоянно улучшаем агрегатор интернет-магазинов, который можно будет использовать на всех наших сайтах.
Т.е. инновации компании, которым мы уделяем время и ресурсы, умножаются сразу на семь и выходят онлайн. После запуска главных модулей проекты проходят индувидуальный «файн тюнинг» и привлекают к себе внимание посетителей.
Что касается успеха в области партнерского маркетинга, то здесь стоит отметить широкую палитру сайтов, с которыми мы работаем.
Используя ориентированные на широкую аудиторию сайты типа «Как…?» (“how to”), где размещается баннерная реклама, мы привлекаем рекламодателей и помогаем им установить контакт с потенциальными покупателями.
На сайтах, посвященных моде, мы более подробно и информативно рассказываем посетителю о бренде или о товаре и формируем желание приобрести продукт.
Агрегаторы, наподобие МирБонус, которые ориентированы на транзакционного посетителя, дают больше информации о продукте: технические характеристики, цены в различных интернет-магазинах, а также, конечно, возможность приобрести товар.
Цикл онлайн-потребителя завершает сайт промокодов, где покупатель, чувствительный к уровню цен, находит самое выгодное предложение (промокод) и совершает покупку.
Какие у вас планы на рынок партнерского маркетинга в рунете до конца года и прогноз на 2014 год?
Наша задача до конца года – сформировать в сознании пользователей имидж Промокодабры, как лучшего сайта промокодов, а именно, скидок и сервиса. Промо-акция с ASOS – это только начало:
К 2014 мы планируем стать лидером в сегменте промокодов.
На МирБонус мы планируем загрузить товары всех Российских интернет-магазинов, и провести оптимизацию всех функционалов сайта: от предельно точного поиска товара и до построения структуры, максимально способствующей интеракции посетителей.
Что касается партнерского маркетинга: вместе с CPA сетью (а с admitad мы уже работаем очень давно) мы хотим стать основным и незаменимым звеном между рекламодателем и покупателем, предлагая всем четырем участникам (рекламодатель, покупатель, партнерская сеть, наша компания) наиболее эффективное и выгодное сотрудничество.
Я называю это «win-win-win-win».
