Мультиканальная атрибуция как способ привлечь новых веб-мастеров: модель Bonprix

В Admitad запустилась первая партнерская программа с мультиканальной атрибуцией. Рассказываем, какие типы моделей бывают, а также зачем нужны двойная и множественная атрибуция в партнерском маркетинге.

Что такое атрибуция?

Атрибуция — это определение источника трафика, которому присваивается целевое действие. От того, какому источнику оно будет присвоено, зависит, кто получит вознаграждение веб-мастера.

Выбор модели атрибуции происходит на стороне рекламодателя. Рекламодатель сам решает, насколько важен для него каждый конкретный тип трафика, каждый этап воронки продаж. Самый популярный вид атрибуции на данный момент — модель Last Paid Click, в которой 100% вознаграждения присваиваются последнему платному источнику.

Почему рекламодатели выбирают Last Paid Click? Эта модель атрибуции проще и ориентирована на вознаграждение наиболее конверсионных источников — на «закрывающий» трафик. Таким образом, безусловное преимущество в ней получают площадки, расположенные в конце воронки продаж. 

Если в цепочке появляется купонный сайт или кэшбэк-сервис, то блог, изначально познакомивший пользователя с товаром, ничего не заработает.

Место в цепочке конверсий

При совершении покупки пользователь контактирует с разными форматами: баннерами в соцсетях, контекстной рекламой на поиске, обзорами в блогах, агрегаторами скидок. В зависимости от положения в воронке продаж, тип источников можно поделить на категории. Нас интересуют в первую очередь Marketing и Closer.

Marketing — это первое касание, знакомство пользователя с брендом, товаром или услугой, их характеристиками. Сюда относятся почти все площадки, потому как любая из них может стать первой.

Closer — это площадки, закрывающие цепочку конверсий, последнее звено перед продажей. К ним относят кэшбэк-сервисы, купонные сайты и другие агрегаторы скидок, которые пользователь посещает непосредственно перед покупкой.

Двойная атрибуция

Некоторые маркетплейсы, сотрудничающие с Admitad, решают проблему атрибуции, разделяя вознаграждение между двумя веб-мастерами — последним с типами площадки marketing и closer (например, видеоблогер и кэшбэк). В итоге как минимум один веб-мастер с контентным проектом зарабатывает на каждом заказе.

Но есть тонкость: так как кэшбэк-сервис обязуется выплачивать пользователю процент от заказа, его вознаграждение не может быть меньше определенного порога. Если сильно сократить долю кэшбэка, он может просто потерять интерес сотрудничать.

Заплатит ли рекламодатель больше? Мы ожидаем, что на старте расходы возрастут, но быстро окупятся, когда к партнерской программе подключится достаточно новых веб-мастеров.

Двойная атрибуция — одно из самых уникальных предложений на рынке CPA. Для веб-мастеров она выгоднее, чем 95% партнерских программ, представленных в отрасли. Но существует и еще более выгодная модель:

Мультиканальная атрибуция

Мультиатрибуция — это распределение дохода между всеми участниками цепочки, сколько бы их ни было. Если пользователь на пути к покупке прошел всего одну площадку, всё вознаграждение достанется одному веб-мастеру. 

Если пользователь прошел через десять разных источников — долю от вознаграждения получит каждый из них. Но рекламодатель сам выбирает, какие ставки присваивать какому типу трафика. Предположим, что вместе пять источников привели заказ на сумму 10000 рублей и им причитается вознаграждение в размере 5% — то есть, 500 рублей.

Мультиатрибуция важна, чтобы между собой конкурировали разные площадки внутри каналов трафика, а не сами типы каналов. Иначе по умолчанию преимущество будет у площадок типа closer.

Как привлечь контентных веб-мастеров?

Дать им возможность зарабатывать на регулярной основе — за каждого клиента, в конверсии которого они участвовали.

Зачем нужна мультиатрибуция?

Все просто: чтобы увеличить эффективность CPA-канала.

Когда рекламодатель справедливо вознаграждает каждый источник, больше веб-мастеров готовы участвовать в его продвижении. Увеличивается объем трафика, растет охват (в том числе, из новых источников трафика) аудитории и, как следствие, количество продаж.

Мультиатрибуция не гарантирует лояльности веб-мастеров, но она делает партнерские программы выгоднее для тех, кто априори не мог зарабатывать при Last Paid Click. 

Справедливое разделение доходов может стать решающей причиной, почему веб-мастер выберет именно вашу партнерскую программу. Это инвестиция в долгосрочное развитие партнерской программы.

Зачем вы мне всё это рассказываете?

Партнерская сеть не может самостоятельно перевести рекламодателя на другую модель атрибуции. Для этого требуется изменить алгоритмы на сайте рекламодателя и иметь четкое понимание того, какие площадки приносят наибольшую выгоду.

Рекламодатель сам настраивает атрибуцию, и он может на основе больших данных решить, как ему расставить коэффициенты — каким веб-мастерам платить больше. Кэшбэк-площадки принесут ему больше заказов от постоянных пользователей, контентные площадки познакомят с продуктом рекламодателя новых клиентов.

Если вы хотите узнать больше о том, как мультиканальная атрибуция работает в партнерской программе Bonprix, рекомендуем ознакомиться со статьей Академии Admitad.